Het persbericht is de meest gebruikte vorm van contact met de pers. Het is een voorbewerkt stukje nieuws dat een journalist in zijn geheel kan overnemen, of zonder veel moeite tot een bericht kan verwerken. Een persbericht is éénrichtingsverkeer, de afzender deelt iets mee in de hoop dat de ontvanger (de redacteur) de informatie verwerkt. Soms is er wel een terugkoppeling, bijvoorbeeld wanneer de redacteur vragen heeft. De organisatie moet dan bereikbaar zijn. Soms is een persbericht aanleiding voor een journalist om met schrijfblok, microfoon of camera op bezoek te komen, bijvoorbeeld wanneer het persbericht de feestelijke opening van een nieuwe accommodatie als onderwerp heeft. In dat geval kan de journalist het persbericht gebruiken als ondersteuning bij zijn eigen verhaal.

Aanwijzingen bij het opstellen van een persbericht:

• Zakelijke gegevens: Zet in de kop duidelijk dat het om een persbericht gaat (als het niet de bedoeling is dat de tekst letterlijk wordt gebruikt noemt u het persinformatie). Bedenk een vaste lay-out voor uw persberichten, dat vergroot de herkenbaarheid. Let er op dat de naam, adres, telefoonnummer, faxnummer, e-mailadres en website zijn vermeld. Zet de datum van verzending boven- of onderaan het bericht. 
• Indeling: Gebruik regelafstand 1,5 en zorg voor een brede marge aan de linkerzijde. Dan kan de journalist notities maken. Laat de achterkant altijd blanco. Beperk de lengte tot 1 à anderhalf A -viertje. De meeste journalisten vinden persberichten te lang. Maak geen lange massieve alinea’s, dat kan de lezer afschrikken. Gebruik niet tussen elke alinea een witregel, dit geeft een onsamenhangende indruk.
• Inhoudelijke voorbereiding: Verzamel de feiten en stel vast wat het werkelijke nieuws is.
• Kop: Begin nooit met ‘geachte redactie’ of ‘geachte mevrouw, meneer’. Begin altijd met de kop van het bericht zelf. Deze moet de essentie van het nieuws zonder overdrijving weergeven en mag niet suggestief zijn.
• Aanhef: De openingsalinea is het belangrijkste onderdeel. Het is de samenvatting van het bericht. Het moet antwoord geven op de vragen: wie, wat, waar, wanneer en waarom. Bovendien moet de aanhef prikkelen om verder te lezen.
• Verdere inhoud: Schrijf het bericht zo dat het zonder wijzigingen kan worden overgenomen. Dit is vooral van belang voor kleine media met maar weinig personeel.
• Objectiviteit: Blijf bij de feiten. Gebruik geen kwalificaties die voor een journalist niet controleerbaar zijn zoals: Toonaangevend, Groots, Bijzonder of Uniek. Verkooppraatjes wekken argwaan bij journalisten. Dat geldt minder voor een bericht dat een mening of een standpunt weergeeft, bijvoorbeeld over een conflict met de gemeente. In dat geval spreken we van een persverklaring of een perscommuniqué.
• Taal en stijl: Schrijf in de derde persoon en spreek de lezer niet aan met U. Formuleer de zinnen kort, helder en zakelijk. Vermijd vreemde en moeilijke woorden. Schrijf in de tegenwoordige tijd (hij gaat) of de voltooid tegenwoordige tijd (hij is gegaan) en in de actieve vorm (“het is mogelijk dat…..” in plaats van “het zou misschien mogelijk kunnen zijn dat…..”). Het persbericht wint daardoor aan levendigheid.
• Noot voor de redactie: In de noot kan men laten weten wie er wanneer bereikbaar is voor een toelichting. De noot is ook te gebruiken voor bijvoorbeeld een verwijzing naar het adres van de website. Zeker wanneer daar achtergrondinformatie is te vinden.
• Embargo: Een embargo is een (meestal mondelinge) overeenkomst tussen aanbieder en ontvanger om nieuws niet voor een afgesproken moment te publiceren. Zet dan boven het persbericht: “Verzoeke niet te publiceren voor…..”. Wanneer het een redelijk verzoek is, bijvoorbeeld wanneer het gaat om een nog uit te spreken speech, zal de pers zich hieraan houden. Voor de duidelijkheid: een verzonden persbericht is in principe vrij voor publicatie.
• Check: Laat het persbericht voor verzending lezen door iemand anders. Die kan aangeven of het bericht duidelijk genoeg is.
• Verzending: selecteer uit de perslijst (zie PR beleid) de adressen waar het persbericht naartoe moet. Stuur het nooit aan de hoofdredactie. Wanneer u bij een medium een bevriende journalist kent, stuur het dan toch ook naar de betreffende redactie. Soms moeten er naar één medium dus meerdere persberichten.
• Contact vasthouden: wanneer er geregeld persberichten worden verzonden is het van belang een goede relatie op te bouwen met de journalist(en). Dit kan door u een betrouwbare partner te tonen: juiste informatie verstrekken, het nieuws in een bruikbare vorm aanbieden, bereikbaar zijn voor aanvullende informatie, goede illustraties en het gunnen van eventuele primeurs.

Klik hier voor een voorbeeld van een persbericht.