Publiciteitsbeleid

Het is voor welzijnsaccommodaties niet aan te raden om in de schaduw te functioneren. Vanwege hun publieke aard moeten dorps- en gemeenschapshuizen zich juist uitdrukkelijk manifesteren. Publicitair aan de weg timmeren is geen hoofdzaak, maar wel een belangrijke voorwaarde voor het voortbestaan. Een bestuur zoekt daarbij niet alleen de publiciteit als het gaat om de sociaal culturele missie. Ook voor andere zaken, bijvoorbeeld als het gaat om een toelichting op belangrijke bestuursbesluiten of als er sprake is van (ver)bouwplannen is het verstandig om de buitenwacht te informeren en zo bij het beleid en de uitvoering daarvan te betrekken.

Doeltreffendheid

Publiciteit is wervend als ze concreet en herkenbaar is en als de boodschap regelmatig wordt herhaald. Regelmatig terugkerende berichten hebben meer effect dan eenmalige. Dat publiciteit concreet moet zijn is net zo vanzelfsprekend als moeilijk. De kunst is uw boodschap of programma in begrijpelijke en aansprekende termen te presenteren. De afzender moet bovendien herkenbaar zijn. De ontvanger van het nieuws moet in één oogopslag zien wie de afzender is en wat hij ongeveer kan verwachten. Die herkenbaarheid kan worden gevonden in een steeds terugkerende kleur, vorm, kader, foto of logo. Tussen afzender, de accommodatie en de ontvanger, het publiek, moet als het ware een vertrouwensband ontstaan. Kijk ook bij Huisstijl.

Begrippen

  • Publiciteit: het geheel van aandacht dat een persoon, organisatie, dienst of product ondervindt in de massamedia.
  • Free publicity: gratis publiciteit, bijvoorbeeld in de vorm van een redactioneel artikel in het Huis aan huisblad of op de plaatselijke TV omroep.
  • Advertentie: ruimte (krant) of tijd (radio, tv) waarin een boodschap tegen betaling openbaar wordt gemaakt.
  • Marketing: activiteiten gericht op het instandhouden en/of vergroten van de afzetmogelijkheden van uw diensten en producten.
  • PR (public relations): het bevorderen en onderhouden van een goede naam bij het publiek.
  • Interne- en externe PR: interne voorlichting of PR heeft de leden van de eigen organisatie als doelgroep. Bij externe voorlichting of PR gaat het om mensen daarbuiten.
  • De Zender is het bestuur van de accommodatie, de activiteitencommissie, etc.
  • De Boodschap is bijvoorbeeld een persbericht, een radio-interview, een affiche of een brochure.
  • De Ontvanger is de doelgroep. Afhankelijk van de activiteit of het nieuws kan die verschillend zijn. De doelgroep toneelpubliek is een andere dan de doelgroep ‘potentiële nieuwe gebruikers’. De journalist van het medium dat u kiest om de betreffende doelgroep te benaderen is ook een ontvanger!

Planmatig

Op het gevoel ondernomen activiteiten hebben incidenteel succes, maar als er geen systematiek in zit blijft het een gok. Er moet dus een planmatig geheel van activiteiten en mediakeuze worden opgezet. Voor de mediakeuze zijn twee vragen belangrijk:

  • wat wil de organisatie communiceren?
  • met wie wil de communicatie communiceren?

Soorten media

Het vinden van het medium waarmee een doelgroep het best bereikt kan worden is van groot belang. Zorg dat u de aard en de mogelijkheden van de verschillende media kent. Wie kijken er geregeld op het publicatiebord? Bij welke gelegenheid kunnen we onze doelgroep het beste een flyer (strooibiljet) in de hand stoppen? Wat voor soort nieuws heeft de juiste nieuwswaarde om de regionale krant te halen? En welke radioprogramma’s passen bij de verschillende doelgroepen?
Diverse mogelijkheden en middelen:

  • brief
  • publicatiebord
  • strooibiljetten
  • dorpskrant
  • affiches ophangen
  • regionale krant
  • (lokale) radio en tv
  • (regionale) radio en tv
  • nieuws-tv
  • website
  • e-mail
  • sociale media (twitter, etc)
  • anders

Kijk ook bij PR middelen.

Pers

Stel een perslijst samen met gegevens van de verschillende media: naam, adres, telefoon,- en faxnummers, e-mailadres en een contactpersoon. Het is aan te bevelen te investeren in goede relaties met de media. Dit kan door u een betrouwbare partner te tonen: altijd juiste informatie verstrekken, rekening houden met de vorm waarin de journalist met het nieuws uit de voeten kan en eventuele primeurs aan hem gunnen. Journalisten selecteren overigens vrij uit het nieuws- en informatieaanbod, buitenstaanders hebben daar geen enkele zeggenschap in. Journalisten houden bij de selectie rekening met het medium waarvoor ze werken, maar het belangrijkste criterium is nieuwswaarde. Nieuws is de bekendmaking van iets dat tot nu toe onbekend was. Hoe afwijkender van eerder nieuws, hoe groter de nieuwswaarde.

Interne organisatie

Het bestuur van een dorps- of gemeenschapshuis kan het effect van de publiciteit over het algemeen verbeteren door een actief publiciteitsbeleid. Een goede eerste stap is iemand in het bestuur voor de publiciteit verantwoordelijk te maken. Daarnaast kan, afhankelijk van de omvang van de taak, een bestuurscommissie programma en PR worden ingesteld. Zie ook Werkplan PR.
Om beleid te kunnen formuleren moeten eerst intern een aantal zaken worden geanalyseerd:

  • wie is (zijn) de woordvoerder(s)?
  • welke media worden benaderd?
  • hoe actief worden de media benaderd?
  • wat zijn de gebruikte publicatievormen?
  • hoe wordt de boodschap eenduidig uitgedragen (ook vormgeving)?
  • hoe wordt in relaties met de media geïnvesteerd?

De uitkomsten van de analyse leiden tot beleidskeuzes. Deze vormen een onderdeel van het werkplan Programma en PR.

Verkeerde publiciteit

Tot slot de ontmaskering van een valkuil: publiciteit inzetten om een activiteit die niet meer ‘loopt’ nieuw leven in te blazen. Bijvoorbeeld het bezoek aan de soos op zaterdagmiddag. Wanneer absoluut duidelijk is dat het teruglopende bezoek niet is te wijten aan de kwaliteit van de activiteit zelf, dan heeft het zoeken van publiciteit zin. Maar als de terugloop een andere reden heeft is het beter om onderzoek te doen naar de redenen waarom de bezoekers afhaken en waarom nieuwe bezoekers niet komen. Als die gegevens zijn geanalyseerd kan aan een nieuwe opzet worden gewerkt. Als blijkt dat de nieuwe opzet waardering oogst kan met een positief geluid en veel bombarie de pers worden gezocht. En dat klinkt heel wat beter dan een artikel waarin wordt geklaagd over het teruglopende bezoek. Want eigenlijk houdt niemand van gezeur.