Relatiebeheer

Omgeving van welzijnsaccommodaties

Een accommodatie zoals een dorpshuis of gemeenschapshuis is geen ding op zich. Welzijnsaccommodaties staan midden in de samenleving en vormen samen met anderen de omgeving van waaruit ze op basis van hun visie iets willen bereiken. Welzijnsaccommodaties zijn afhankelijk van het oordeel van hun omgeving. Die bestaat niet alleen uit personen en organisaties, maar ook uit ontwikkelingen, bewegingen en trends.
De omgeving waar welzijnsaccommodaties mee te maken hebben bestaat uit:

  • huidige gebruikers en potentiële gebruikers
  • huidige en toekomstige concurrenten
  • leveranciers van goederen en samenwerkingspartners
  • andere betrokkenen zoals overheid, financiers, maatschappelijke groeperingen
  • ontwikkelingen op demografisch (opbouw van de bevolking), technologisch, politiek, economisch, sociaal-cultureel en maatschappelijk terrein.

Identiteit en image

Gemeenschapshuizen en dorpshuizen hebben, zoals iedere andere organisatie, een bepaalde uitstraling. De omgeving vormt zich daarvan een beeld. Dit beeld (of deze uitstraling) wordt ook wel de “corporate image” genoemd. De corporate image beïnvloedt het oordeel dat de omgeving over deze accommodaties velt. Dat bepaalt bijvoorbeeld of mensen zich thuis voelen of denken zich thuis te kunnen voelen in een dorps- of gemeenschapshuis. Deze beeldvorming hoeft niet overeen te komen met de werkelijkheid. Een station hoeft bijvoorbeeld helemaal niet tochtig, ongezellig of koud te zijn, maar veel mensen, ook zij die er nooit komen, denken van wel. Zij hebben in het algemeen zo’n beeld van stations.

Het is dus niet alleen van belang om een goed dorps- of gemeenschapshuis te zijn, nog belangrijker is het om in de ogen van gebruikers en andere betrokken een goed “huis” te zijn. Om dat te bereiken is het niet genoeg om met overgave te werken aan kwaliteit en een eigen identiteit. Het is ook van belang om die op een positieve manier over te brengen. Met andere woorden, om duidelijk te maken waar je voor staat en wat je wilt zijn. Het overbrengen van deze boodschap is de essentie van relatiebeheer.

Communicatie

Een welzijnsaccommodatie kan het beeld of oordeel dat de omgeving van de organisatie heeft willen wijzigen. Een veel voorkomende valkuil is dat een besluit tot wijziging alleen op het oordeel van de buitenwacht is gebaseerd. Dat alleen mag nooit het vertrekpunt voor verandering zijn. De organisatie moet om te beginnen vaststellen welk beeld er intern en extern over haar bestaat. En niet minder belangrijk, nagaan of dat beeld inderdaad overeenkomt met de werkelijkheid en, last but not least, of dat ook het door bestuur en medewerkers gewenste beeld is.

Uitvoeren van relatiebeheer

Relatiebeheer bestaat dus uit:

  • een uitspraak over de gewenste identiteit
  • een onderzoek of die diensten die met die beoogde identiteit overeenstemmen ook daadwerkelijk worden geleverd
  • een check of de buitenwacht een goed beeld heeft van die diensten.
  • om vervolgens, als blijkt dat het gewenste beeld niet het beeld is dat de omgeving heeft, alles in het werk te stellen om dat verschil te verkleinen.

Dit proces van zich telkens opnieuw de vraag stellen: “waar sta ik voor en lever ik dat ook?” en dat voortdurend op verschillende manieren met de omgeving uitwisselen, is relatiebeheer. Zo gedefinieerd zijn in het proces van relatiebeheer een vijftal stappen te onderscheiden:

Stap 1 Onderzoek

  • welke reputatie en welk imago heeft de organisatie?
  • wat zijn de doelen en wat is het beleid van de organisatie?
  • wat is het product en/of de diensten die de organisatie aanbiedt?
  • welke historie heeft de organisatie en waar wil ze naar toe?
  • hoe zit de organisatie in elkaar en hoe communiceert ze?

Stap 2 Vaststellen van communicatiedoelen en beleid

  • welke relaties zijn er en wat is hun relatieve belang voor de organisatie?
  • wat zijn de verschillende kenmerken van de onderscheiden relaties?
  • welke communicatiedoelen moeten worden gesteld?

Stap 3 Opstellen van een communicatieplan

  • wat moet in termen van verandering van beeld worden bereikt?
  • welke strategie en welke communicatiemiddelen moeten daarbij worden ingezet?

Stap 4 Opstellen en uitvoeren van een actieprogramma

  • realiseren van communicatiedoelstellingen door: het maken van draaiboeken, verdelen van taken, daadwerkelijk uitvoeren of laten uitvoeren van campagnes, leggen van noodzakelijke contacten, voeren van gesprekken, etc.
  • tijdsplanning

Stap 5 Evalueren

  • meten van resultaten.
  • zonodig aanpassen van inzet.
  • zonodig bijstellen van beleid en programma zowel op grond van stap 1 als stap 2.